영국인 부부인 데이비드 니브스와 리디아 스미스가 설립한 토푸 컴퍼니(Tofoo Co.)는 영국에서 두부의 이미지를 새롭게 정의하며, 전통적인 아시아 식재료였던 두부를 트렌디하고 대중적인 제품으로 탈바꿈시켜 2024년에는 시장 점유율 62%를 달성했습니다. 더욱 놀라운 것은 의류 사이즈처럼 XXL 사이즈(750g)의 두부를 출시한 과감한 혁신으로 소비자들의 큰 관심을 끌었다는 점입니다.
2016년, 두 사람은 연 매출 60만 파운드에 불과한 소규모 수제 두부 공방을 인수했습니다. 2025년에는 이를 3,200만 파운드 규모의 사업으로 성장시켰고, 영국 육류 대체 식품 시장의 7% 감소세에도 불구하고 매출을 19%나 급증시켰습니다. 그들의 성공 비결은 영국 소비자들의 핵심적인 불편함을 해결한 데 있습니다. 바로 '두부 공포증'입니다. 지나치게 물기가 많아 요리하기 전에 30분 동안 물기를 빼야 하는 두부와, 밋밋하고 접근하기 어려운 브랜드 이미지가 그 원인이었습니다. 2023년 영국 가구 중 두부를 섭취하는 비율은 8%에 불과했지만, 데이비드는 1억 7,500만 파운드 규모의 미국 두부 시장과 비교하여 영국의 잠재 시장 규모를 4,000만 파운드(당시 실제 시장 규모는 700만 파운드)로 추산했습니다.
데이비드는 마스(Mars)에서 영업 경력을, 리디아는 알라(Arla)에서 소매 경력을 쌓으며 수십 년간 소비재 업계에서 쌓은 경험을 바탕으로 제품을 혁신했습니다. 전통적인 일본식 응고제인 니가리(nigari)를 황산칼슘 대신 사용하여 수분을 미리 제거한 단단한 두부를 개발했고, 덕분에 개봉 후 바로 사용할 수 있게 되었습니다. 포장과 공식 웹사이트에는 물기 제거, 다지기, 삶기, 즐기기 등 간단한 단계별 조리법과 6가지 손질 방법(깍둑썰기, 부수기, 찢기 등)은 물론 두부 피자, 카레 등 서양식 레시피까지 제공하여 영국인의 식습관에 두부를 자연스럽게 녹여냈습니다.
그들의 시장 진출 전략 또한 매우 날카로웠습니다. 리디아의 유통망 덕분에 2016년에는 테스코 매장 2,000곳에 제품을 입점시킬 수 있었습니다. 그들은 칸타 데이터와 단순히 경쟁하는 것을 넘어 시장을 성장시키겠다는 비전을 제시하며 구매 담당자들을 설득했습니다. 280g 한 팩에 2.30파운드라는, 육류 대체 식품 시장에서 중간 가격대에 책정된 네이키드 두부는 2023년까지 두부 시장에서 가장 잘 팔리는 제품이 되었고, 영국 주요 슈퍼마켓으로 유통망을 확대했으며, 2025년까지 외식 채널에서 100% 성장을 달성했습니다.
매장 내 시식 행사에 마케팅을 집중한 결과 2024년 지출이 89% 증가했습니다. 그들은 "한 입 맛보는 것이 천 번의 광고보다 낫다"고 믿었습니다. 고기를 모방한 다른 식물성 브랜드와 달리, 토푸 컴퍼니는 두부를 독립적인 재료로 포지셔닝하고 재미있고 친근한 브랜드 이미지를 구축했습니다. 설교조의 환경 메시지 대신 "이 철자는 틀렸어요. 이 문장도 틀렸죠. 하지만 토푸는 틀리지 않아요."와 같이 유머러스하고 공감 가는 문구를 사용했습니다.
제품 혁신은 이들의 특징입니다. 옷처럼 다양한 크기(280g, 450g, 750g XXL)의 두부를 제공하며, 영국 최초의 냉동 두부를 출시했습니다. 또한, 미리 양념되고 손질된 "간편 두부" 제품들을 선보였는데, 훈제, 스리라차, 심지어 계란 맛이 나는 스크램블 두부까지 다양합니다. 굵고 대담한 포장에 밝은 색상과 커다란 브랜드 로고가 눈길을 사로잡으며, 포장지에는 사용 방법이 명확하게 인쇄되어 있습니다.
2024년 독일 펀드인 코미티스 캐피탈의 투자를 받은 토푸는 2025년 프랑스 주요 슈퍼마켓으로 사업을 확장했고, 2026년에는 독일 식물성 제품 생산업체 토파스를 인수하여 유럽 유통망을 확보하고 독일 시장에 진출했습니다. 이로써 한국 브랜드 풀무원 또한 유럽 두부 시장을 노리는 가운데, 유럽 두부 시장의 치열한 경쟁이 예상됩니다. 하지만 두부의 본고장인 중국은 아직 토푸 시장에 진출하지 않은 상태입니다.
토푸 컴퍼니(The Tofoo Co.)의 성공 사례는 중국 전통 식품 브랜드에 중요한 교훈을 줍니다. 세계화의 핵심은 사용 편의성을 단순화하고, 레시피를 현지화하며, 젊고 친근한 브랜드를 구축하는 데 있다는 것입니다. 립톤(Lipton)이 중국 차의 이미지를 재정립했듯이, 토푸 컴퍼니는 두부를 새롭게 해석하여 오랜 전통의 식재료도 스마트한 혁신을 통해 전 세계 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있음을 증명했습니다. 중국은 풍부한 맛 개발 능력과 현대적인 브랜딩 전략을 결합하여 세계 두부 시장을 선도할 잠재력을 지니고 있습니다. 토푸 컴퍼니의 중국 시장 진출은 중국 두부 산업에 새로운 혁신의 물결을 일으킬 "메기"와 같은 역할을 할 수 있을 것입니다.
게시 시간: 2026년 3월 20일